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幕后推手曝光,明星餐饮并非“明星+餐饮”

时间:2021/8/19 14:54:30 来源:餐饮杰 责任编辑:安迪

【摘要】 相对明星餐饮出现的前期,这些明星餐饮显得更为强势。之前明星的餐饮店,大多只是在明星粉丝中引起关注,但现在的明星餐饮除了粉丝关注,则更能掀起消费者的热情,甚至成为餐饮人热议的话题。

如今的营销,已经成为餐饮绕不开的话题,而明星餐饮更是“出尽风头”,但在明星餐饮的背后,并非“明星+餐饮”这样的简单组合。在这些火热的明星餐饮的幕后,是专业营销公司的一整套计划。

  餐饮营销已经成为资源的比拼,策略的对决。

  从上上谦、辣庄,到热辣壹号、火凤祥、贤合庄,这些爆火品牌的背后,都有着一个的共同点,那就是明星。

幕后推手曝光,明星餐饮并非“明星+餐饮”

相对明星餐饮出现的前期,这些明星餐饮显得更为强势。之前明星的餐饮店,大多只是在明星粉丝中引起关注,但现在的明星餐饮除了粉丝关注,则更能掀起消费者的热情,甚至成为餐饮人热议的话题。

  虽然明星餐饮被很多人吐槽、诟病,但无可否认,其营销手段,还是值得餐饮人探讨。餐饮人到底该如何利用好明星或KOL的影响力,为餐饮品牌赋能?明星餐饮的哪些方法、思路值得餐饮人借鉴?

  01、自带话题和流量,明星、KOL已成餐饮营销利器

  周杰伦的奶茶店麦吉machi machi还没开业,就登上了微博热搜,当它在杭州、上海的门店一开,立马成为当地排队神话;

  王俊凯父母的星卡里开业,也在粉圈掀起巨大浪花,甚至有人不惜“打飞的”去打卡;郑恺的火凤祥开业拉来了几乎小半个娱乐圈的明星,霸屏各大城市火锅必吃榜,日均等位700+桌;

  杜海涛、吴昕联合成都餐饮人共同成立的辣斗辣,仅开业剪彩就有多位明星现身,宣传视频平均点赞量达到177.8万,抖音“斗是这锅辣”的话题视频则达到5.1亿次播放量……

  不可否认,明星的加持,确实能让一个全新的餐饮品牌形成“热启动”,迅速在受众群体中形成传播,明星+餐饮,有着天然的引爆优势。

  而随着餐饮营销的不断升级,不断专业化,一些专业的餐饮营销公司也开始崛起。比如,聚焦明星餐饮的全维度整合营销传播服务机构——缔造传媒,就是火凤祥、辣斗辣、鲜乐门、徐记海鲜、贤合庄等一众爆火品牌的幕后推手。

  在信息快速流动的现在,追星变得愈加热烈,明星的人气和号召力不容小觑,他们的一举一动不仅会引来粉丝,更会在微博等媒体上形成巨大流量。

  与此同时,明星的受众,又往往与潮流餐饮的受众高度匹配。因此,明星与餐饮品牌的互动,能引来粉丝群体的稳定流量,也能在非粉丝群体中形成强力曝光。

  但对很多餐饮人而言,怎么与这些明星接触,如何判断某个明星是否适合自己的品牌,如何用好一个明星带来的流向,都是横在面前 直接的问题。

  而缔造传媒等专业的餐饮营销者,能很好地把握其中的关键,不仅直接对接明星资源,更能够策划、执行与餐饮品牌调性相符的全维度营销方案。

  在明星营销中,特别是有一定咖位和话题度的明星,更加能让餐饮品牌在门店开业、品牌创立的初始阶段,就因为其巨大的流量形成热启动,迅速完成“从0到1”的突围。

  与此同时,随着抖音、小红书等社交平台的兴起,爱吃的网红、达人们也成为了KOL,也就是营销学上的关键意见 ,他们拥有更多、更准确的餐饮门店信息,而且被诸多吃货接受、信任,对吃货们的餐饮选择也形成了较大影响力。

  如今,KOL们认可、推广的品牌,不断与其受众相互筛选,逐渐形成了自己的流量链条,这也让“探店达人”成为很多博主的“新职业”。

  在“种草”这件事上,KOL已经成为社交版的大众点评,甚至成为餐饮品牌难以忽略的,与消费者沟通的渠道。

  美团发布的《2021年中国餐饮大数据报告》中也显示,在Z世代认识品牌的途径中,朋友推荐、网络广告(APP、浏览器等)占据了前两名。

  网络平台特别是抖音、小红书等社交平台,对消费主力的消费决策影响越来越大,如何拥抱社交平台、拥抱年轻消费者的课题,在餐企发展战略中的重要性不断攀升。

  这也让拥有着众多明星、KOL资源,拥有丰富的线上线下操盘经验,还有多渠道、多手段的整合营销矩阵的缔造传媒等专业营销公司崛起,并在餐饮中扮演着越来越重要的角色。

  02、餐企要用明星爆店、KOL引流,也要讲策略

  其实,利用明星爆店或是KOL引流,并不是简单地邀请明星或KOL到场即可,更需要讲究策略,才能利用好他们身上巨大的流量。

  前期调研+整体规划,实现流量变现

  每一场成功的品牌营销背后,都需要详细的规划和方案。

  比如前文提到的鲜货火锅品牌火凤祥,其营销推手缔造传媒为其运营策划时,一开始并没有急于将重点放在“鲜货”,而是“民国商行”风上。

  据了解,这是因为缔造传媒前期对火凤祥首店店址——宁波钱湖天地的周边环境,竞品进行详细调研、分析,发现其周边的火锅,在线上的传播均围绕着产品展开。因此,缔造传媒认为,如果火凤祥首店开业还是“主打”产品,就会显得没有那么耀眼。

  所以,缔造传媒就从差异化策略出发,将“民国商行”风格定为火凤祥 轮传播内容的主打,再利用郑恺等明星,以及各路网红达人的影响力,去打造品牌流量。

  得益于此,火凤祥首店一开业,就以超强传播力,在线上平台获得巨大流量,引发全民关注,开业活动后,缔造传媒又前后为火凤祥策划了十余场线下开业活动。

  据了解,这一系列的操作,火凤祥共合作了15位明星,318位网红达人,抖音平台千万级达人合作率达到80%,策划的话题单次曝光量达2亿以上,累计话题曝光量高达26亿次,火凤祥微博持续三天排在热搜前五。在消费者中造成了短期的信息冲击,形成信息炸点,让火品牌在全国的知名度与影响力迅速形成,多家单店持续在大众点评火锅类热门排行榜前三,实现了流量变现。

  在这之后,缔造传媒又持续输出了一系列相关话题,利用综艺,自媒体,短视频等平台转化出超高精准人气流量,将火凤祥的理念不断向外传播, 终形成立足“民国商行”,“引领鲜货火锅发展新潮流”的品牌形象,让火凤祥在开业不到半年的时间内迅速扩张并实现全国布局。

  多样化营销手段齐上阵

  当下的营销手段和渠道已经发生了很大的改变,餐饮品牌在做营销活动的时候,同样要用多样化的方法和手段。

  据了解,缔造传媒在服务辣斗辣时,就根据品牌特点制定了专业的营销传播策略,除了邀请明星参与开业活动之外,还同步上线了一系列增加消费者粘性的日常营销活动,并紧跟时事热点,让辣斗辣的品牌形象更生动。

  在明星参与环节,不仅邀请了“主角”杜海涛、吴昕进行开业剪彩,更有陈宥维、曾志伟、沈梦辰、张含韵、靳梦佳等多位明星现身助力。

  同时,缔造传媒还发挥自己的KOL资源优势,邀约了各路网红同步为辣斗辣进行宣传造势。辣斗辣相关抖音话题累计曝光超7亿次,“斗是这锅辣”的话题视频,达到5.1亿次播放。

  仅这一波活动,缔造传媒就成功引爆了辣斗辣品牌的线上流量,高曝光低成本地提高了品牌影响力,让辣斗辣在同城的店面美食号中脱颖而出,传播效果远超品牌预期,霸占了成都本地抖音热搜榜的第1、3、4名,全国抖音热搜中排到第5名。

  而缔造传媒对另一个服务对象鲜乐门鱼头火锅派,则采用了明星开业剪彩+抖音开屏广告、抖音全民任务话题挑战赛、本地探店号预热+线上销售代金券的组合营销方式。

  开业当天邀请到贾乃亮、佘诗曼、钟欣潼三位明星,以及30位千万级抖音头部达人,让鲜乐门相关抖音话题下有13000个视频,累计曝光量超17亿次,话题播放量超15.2亿。

  邀请到张翰、张柏芝、李治廷、经超4位明星,和30位高流量抖音达人的烧本烧烤肉,则获得3.3亿抖音话题关注,话题播放量超5.2亿次。

  利用社交平台,制造二次爆点

  开业活动的一炮而红确实能打响品牌的知名度,但是要想达到二次传播甚至更长久的传播效果,仅仅靠明星效应是不够的。

  除了为新品牌“打响 枪”,缔造传媒这样的专业营销公司,还擅长利用社交平台,为已成名的品牌制造二次爆点。

  在2018年就实现品牌爆发的谭鸭血火锅,在火锅品类中算是成名较早。按理说,经过沉淀后,品牌号召力往往会进入一段平稳期,不会像 火热时那样了。

  但由缔造传媒负责代运营的武汉市江汉区谭鸭血火锅,其官方抖音账号的18条短视频内容中,单条视频点赞量就突破8.6w,单条视频评论峰值超过1700条,平均点赞量突破1000,增加了店面曝光,强力吸引客户到店就餐,在局部地区重新点燃了消费者的消费热情。

  由此可见,营销并非是一蹴而就也不是短期的,而是一项长期的持续的活动。

  03、做好餐饮营销,需要打一套组合拳

  从上述案例可以看出,餐饮品牌要想持续火热,在全国形成效应,并不单单是靠开业之初明星的站台或是背书,还有KOL、线下活动等的助力, 关键的是,要形成一系列与品牌形象、品牌调性相符的营销造势活动。

  如果没有其他板块的助力、整体的规划,很多品牌也只是昙花一现,迅速消失在汹涌而来的餐饮后浪中。

  而这也是缔造传媒这样的专业营销公司凸显其专业的地方。

  据了解,缔造传媒的核心团队,多是在传媒行业打拼十余年的资深从业者,拥有丰富的明星资源,更是郑恺、贾乃亮、张翰、王祖蓝、钟楚曦、汪东城等多个明星品牌主理人 指定的广告合作方。

  同时,也积累了相当的KOL资源,其合作的抖音、小红书KOL超过1000人次,总粉丝数量超过3亿,能精准覆盖超1亿的消费者。

  在“流量打造”这个核心之外,缔造传媒还凭借其成功完成多个餐饮品牌营销案例的实战团队,能深刻挖掘餐企的需求,通过平台运营、创意策划、品牌推广、整合营销在内的餐饮营销,对餐企进行适合其特点的包装、营销形象打造,形成餐企营销的组合拳,帮助餐企持续引流,打开全国市场。